网络营销传（麦进斗出海告诉你）

营销在网络时代所扮演的角色越趋重要。过去，人们总对营销一知半解，甚至到了现在，仍然有许多人不了解究竟为什么要“营销”？有人认为，营销只是单纯的销售或是促销活动；也有人认为，在Facebook打广告做宣传曝光就是营销，但这些其实都只是工具、方法。然而透过营销工具与流程，细部拆解每个环节，由环环相扣的思考脉络，你绝对能制定出一个对品牌完整且有效可具体执行的营销策略。这篇文章用6个步骤和细节告诉你，品牌究竟该如何拟定你的营销策略：

为什么你需要制定品牌的营销策略？常见的营销迷思！

在现在的市场中，许多企业的经营者误以为做营销要花很多钱，或是自认为品牌及产品相当独特，不用透过宣传，消费者自然会自己找上门，市场上竞争对手很少，因而轻忽营销的重要性。

但是，即使一家公司本身拥有独一无二的领先技术、优质的产品，倘若没有妥善规划营销策略，也还是很难让潜在消费者“无时无刻”都接收到该公司、商品的信息，并且让人们清楚地理解该公司的核心理念愿景。

此外，加上行动上网的便利性和数位媒体、社群平台的多元性，如果不做好完整的营销规划，企业肯定会在这场“数位之战”当中，错失许多市场机会，甚至最后，失去整个市场份额。完整的营销策略，能协助企业站在更宏观的角度全面思考，包括：企业的本质、产品的优势、市场的竞争程度、可使用的宣传管道等。

订定营销策略之前，先思考你的企业目标是什么?当你在拟定营销策略时，必须先思考产品或品牌的整体的营销目标是什么？站在企业的整体规划来思考，希望达到什么样的成长目标？

公司是为了让现有的品牌或产品能持续在现有的市场提高市占率、能见度吗？还是是进入一个新市场？甚至是为现有的市场推出新产品？每一种目标，都会牵涉到你的企业资源多寡、时程，因此在规划的同时也需盘点企业的资源。

下图以安索夫产品与市场扩张矩阵(Ansoff Matrix)为例，提出4种常见的企业成长目标。

简单来说你可以将市场和产品分成新和现有的二种，画出四个方格。

1. 市场渗透：现有产品 × 现有市场

借由促销或是服务价值，说服消费者在既有的使用习惯上，改变他的使用习惯，采用你的品牌，增加对你的品牌认知或是产品购买量。比如台湾省过去人们常使用的叫出租车服务是“台湾大车队”55688，但现在因为Uber和TaxiGo的推广与加入，人们可能开始改用这些替代方案。

2. 市场开发：现有产品 × 新市场

在不同的市场找到有相同产品需求的使用者。通常，产品定位及营销文案内容与手法会有所调整，但产品本身的核心技术与使用方式不变。

就电商的例子来说，中国除了增加产品线外的业绩和营收增长突破，向海外市场发展是必然的结果。这也算是一种市场开发，将中国已经销售的产品卖到不同的国家，如跨境销售日本、东南亚、美国。

不过在此处最容易让开发新市场的企业有错误的想象！“我在中国卖那么好，我在其他国家应该也会卖得很好吧？”如果你用同样的文案、广告内容、市场切入角度，那很有可能会被重重打击。

毕竟每个国家的风土民情不一样，“接地气”的营销在市场开发的时候显得特别重要。就你比较熟悉生活的场景来观察，如海外知名的餐饮店铺进驻中国的不同省市时，会根据在地的文化做调整。例如大家较熟悉的日式餐饮店：吉野家、Sukiya或者是松井，在餐点的供应上都根据中国人喜欢吃的品项与搭配方式做调整，不是在日本当地的菜单有多少就全部移植到中国。

当然更细一点，你还要考虑到当地的人均消费、消费文化习惯，甚至是每一个城市都需要做不同的微调是一样的！就像你想要开一间餐厅，你或许在一线的大城市可以使用相同的SOP跟定价，但是如果你要开在一些三四线的小城市的话，你的市场缺口、餐点费用，跟提供的服务内容理论上都得是有些微差异的（这也就为什么小店很容易在地方生存，因此小店有它的适地性）。

3. 产品延伸：新产品 × 现有市场

将新产品卖给现有客户，利用既有的客户名单，增加客单销售。最常见的就是软件更新跟电子商品类的更新啦！比如iPhone8 到 iPhoneX/XS，或是MacBook Pro到MacBook；iPad到iPad mini和iPad Pro。

4. 多角化发展：新产品 × 新市场

陌生的市场、陌生的产品。这个通常会是在成长策略中最冒险的，比较接近的例子可能象是跨国的募资计划。比如，把中国的电动车卖到波兰…（波兰人很少以电动车当作他们平常的代步工具！）

在知道你想要进攻的成长目标之后，接着再来拟定你的营销策略目标。

营销策略即是从企业目标往下展开的其中一个环节。其中，品牌营销是企业和顾客之间的沟通桥梁，因此需要订定相应的营销策略目标。一般而言，可分成4种主要的目标：

(1) 被更多潜在客群找到

(2) 让更多潜在客群知道你的存在

(3) 提高产品销售量/金额

(4) 吸引更多客户回访

这些传统的营销目标也可以对应到网络营销目标，让我们透过下图的对照表，帮助你更容易理解！

步骤2：为你的品牌、产品定位

在思考完企业的商业目标、营销策略的目标后，进入市场前，最重要的环节就是对品牌做好市场定位！

你可以只顾销售而不需建构品牌，或是任由市场来决定你的品牌，但只有当你更积极主动做好品牌的市场定位，才能实际拥有市场的主导权，也才不会让竞争对手有机可乘。

品牌定位常见的工具为“品牌定位地图”(Branding Positioning Map)或称“产品觉知图”(Perceptual Map)，适用于分析品牌的定位、单一产品定位、或是整个产品线的定位，用宏观的角度，在消费者的心里建立一个有价值的地位。

这个工具可以将品牌、产品结合消费者行为，从“消费者看待品牌”、“消费者购买产品的动机”的角度出发，例如：感受、价位、外观…等该产品或品牌的重要特征，挑选出最重要的因子，划分出两个维度，并与竞争对手互相比较，标列出品牌/产品的相对位置，做出初步的市场区隔。

下图以知名服装零售品牌为例，标示出各品牌的定位。

常见影响消费者购买产品或看待品牌的因素通常有很多个，因此品牌定位也是企业自己筛选信息的过程。可尝试建立数个定位图，反复检视、修正观点，以确保掌握到品牌的全貌，进而找出“展现优势、满足顾客、与众不同”的交会点。

使用定位图，不仅可以协助品牌分析现有消费者的轮廓，也可以藉此找出潜在的消费者、发现市场空缺、发掘潜在的商业伙伴，甚至重新厘清品牌及产品现有的定位问题。

但也不要忘了，顾客的认同可能会随着时间改变，因此你应该定期审视品牌的定位是否切中市场的缺口或是需要做调整！

知名的营销学之父科特勒(Philip Kotler)曾提出，营销最重要的观念为“有效的营销，是针对正确的顾客，建立正确的关系”。也就是找出一群顾客，以他们为主要市场，来设计产品、价格、通路和推广方案。

实际执行时，可透过市场区隔(Segmentation)→选择目标市场(Targeting)→定位(Positioning)，简称“STP”，这三步骤来协助你找到对的顾客群！

你应该也是这样想的吧！“我要让所有人都买我的产品、都对我的品牌买账！”全部的人都买，我市场就越大、越赚钱啊？

但你有想过要怎么跟不同类型的顾客沟通吗？事实上，不可能每种型态的顾客都会需要你的产品或服务；或者我们说，每种不同类型的顾客会为你的产品买单，但可能在乎的是产品的不同卖点。

而当你市场做得愈大，需要投入成本也愈多，也不一定愈赚钱。如果你能更精准锁定一群非常需要你的产品/服务的顾客群，带来的效益将远远超越毫无目的、乱枪打鸟式的营销。

因此，你必须先以宏观的角度来看待整个市场，用更细致的方式描绘出目标顾客的轮廓，例如：性别、年龄、购买喜好、需求、行为、习惯等属性，切分出对应的各个子市场，再从中找到同时满足产品特性、顾客需求的子市场。

接着，我们以“面膜”为例，看看你该怎么做好市场区隔。

首先，依顾客的性别、年龄层、顾客使用面膜的功能诉求等，你可以先列出可能的要素，再划分出各个子市场。不过，这是最基本且粗浅的划分方式。

近年来随着整体消费模式改变，在划分市场时，你更需要跟着时代演变，更快调整你的市场区隔。仅套用消费者的性别、年龄等特质来做区分，已经不足以完整呈现消费者的多元需求，你甚至需要将消费模式、喜好加入考量，更细致的区分客户的需求、购买动机、购买情境，并将客户给予不同的标签，例如：顾客习惯在网络购物或实体店面消费、给予折扣或是限时限量促销、在什么时间点可能会接触到你的内容等。

以上述针对面膜使用者的区分，我们可以进一步举例描绘使用者的特质、兴趣、需求。

假设今天有一位29岁白领阶级的女性上班族，时常关注时尚保养相关的粉丝专页，对环保、教育议题也有研究，目前她可能因为工作忙碌时常加班、熬夜，导致皮肤开始出油、出现痘痘，那么他可能需要什么样类型的面膜？

此时，这款面膜最基本的功能可能会需要控油、抑制痘痘，协助脸部皮肤达到良好的保湿和油水平衡，外包装同时也应具有活泼时尚感但不过度过包装，商品文案描述也应多加强调面膜原料取材自天然成份。

综合这些因素，才可能有效吸引这一族群的客户产生对此商品的兴趣。甚至你可以再进一步思考，在电商（自有品牌或是电商平台）或各大美妆通道曝光销售商品的比例，该如何分配，才能增加这类型客户接触到这一商品的机会。

如此一来，就能更精准地协助你找到对的顾客群，圈选对的粉丝，进而设计出对的营销方案，培养出对您爱不释手的铁粉！

分析顾客的属性之后，同时也需将市场上自己与竞争对手的该品项之产品功能、特色、等调出来，对应到消费者的需求，将整个市场切分为更小的子市场。

承接上述的面膜例子，此时我们假定另一个目标客群是介于35—45岁之间的女性，使用此款面膜产品的起心动念，绝对和29岁女性白领上班族的目的截然不同。

轻熟龄女性使用面膜，可能是为了达到美白、修护、紧致的功能，那我们也可以依此进一步描述这类型顾客的特质、关注的兴趣，并从中找到更精细的沟通目标和方向。

找出产品的卖点，需要结合三个面向的思考：顾客的需求、市场上其它竞争对手的产品特色、自身产品的特色，逐一条列，再从中精炼出产品的卖点。

（1）满足顾客的需求：

产品的亮点并不是从企业的角度来阐述，而是运用同理心，从顾客的角度去思考顾客最在意、最关心、最需要被满足的关键点。若提出来的特点无法满足顾客的心理、解决顾客的问题，即使产品有再好的特色也无法转变成实际营销的卖点！

（2） 竞争对手没有的特色或是从未提过的特色：

当你能找到只有你有、别人没有的特点，就能让顾客眼睛一亮，在顾客心中建立起第一印象！无论是市场上现有的或是后继的竞争对手，将无法再提出相同的卖点。因此先前提过洞悉市场、了解顾客的面貌、找出品牌定位，都是为了能确保产品的卖点是切中市场，甚至找出空缺市场，先行攻占。

（3）自身产品确实已拥有的特色：

顾客关心的特色、产品的独特卖点，都必须是产品本身真正拥有、真正已达成的，而不是为了满足市场需求，仅只是用营销包装成自己的卖点。如果以不实文案欺瞒顾客，一旦被发现将会对品牌的声誉带来难以估计的重大损失！

不过，尽管我们已初步勾勒出顾客的样貌、产品卖点，但仍需要留意一个观念：顾客的决策情境可能随时会变动。

同样的一位顾客，有可能因为当下所处的情境改变，产生了不同的关键因素，影响他做出不同的决策。一位潜在客户原本对于自家商品有兴趣，但可能同时也看到竞品能提供其它特定的需求，因而选择购买竞品。

比如，同样都是会去电影院消费的妈妈族群，那可能是怎么样的一位妈妈？

可能是一位母亲，平日周三上午有份兼职工作，工作后的下午，预计小睡片刻之后，利用晚餐前的空档，和朋友相约一起带着小孩去看亲子阖家观赏的电影。又或者是在孩子给公婆带的周末，计划与老公约会一起看一场浪漫的电影，又或是属于母亲单独一人的闲暇时刻，到电影院看自己有兴趣主题类型的电影，如：音乐剧电影。

此时，可能会和电影院的顾客群抢生意的消费管道又有哪些呢？

这位母亲可能还有其它的想法，觉得租片在家看电影也很好，或是刚好从脸书得知美术馆正好有场不错的展览，也有可能想到很久没有上SPA会馆按摩等（姑且将这类型的消费视为满足基本生活条件之外的娱乐性消费）。

结果，这位妈妈后来没有选择去电影院看电影，可能是因为家里比起人多的影城，更加舒适、影音效果更好，或是很久没有看展览来充实个人的休闲时间了，或是想要做更放松的活动等，因此改变了原本想到电影院看电影的计划。

所以你说，会去电影院看电影的都是喜欢看电影的人吗？而这些喜欢看电影的人，他又可能会被生活里的哪些情境影响，而最后没有去看电影？这些就是更深层你可以思考的“其他非同类性质的竞争对手/情境可能”。

依循上述的概念，分析顾客样貌、选定市场、找到产品卖点之后，最后就是融合这些分析结果，为你的品牌和产品提出对顾客最有益的价值主张。

在此，我们以fersgo人体工学产品品牌为例。fersgo原以代工鼠标品牌起家，亦曾与欧美厂商合作开发人体工学鼠标，但此一领域几乎已被三家大型品牌公司占据。分析品牌定位及竞争者后，fersgo重新调整产品定位，改以“人体工学”作为为基本核心价值去开发新的商品，打造新的品牌：Fersgo— Feeling Ergonomics。

fersgo提出的价值主张为“打造出各种符合人体工学的产品，藉此协助使用者提升工作效率、减缓因长期坐办公室，使用计算机而产生的后遗症，感受到人体工学产品所带来的舒适感，成为在人体工学设计产品界的先驱。”

确立此一定位之后，fersgo期望能藉由Amazon进入美国市场。TransBiz协助规划fersgo的网络营销策略，包含：官网风格建立、Amazon销售页面设计、登录页面Landing Page设计，并执行Youtuber的口碑营销操作，再藉由Facebook广告投放、新闻发布、内容优化等，做全方位的网络营销。

分析竞争对手的卖点，再针对顾客的痛点，提出产品优势，将fersgo最强而有力的产品定位呈现于Amazon的销售页：在铺天盖地的网络营销攻势下，短短3个月，TransBiz协助fersgo的主要关键字排名晋升到第2名，更容易被顾客搜寻到，也提升成功品牌能见度！

结合上述产品、市场的分析结果，整合分析产品的市场定位，例如：和对手的差异性、商品的诉求、想解决哪些人的什么问题、对谁带来什么好处等。确立品牌给顾客的价值主张之后，接下来便是挑选合适的管道传递品牌的声音、采用合适的销售通路，创造让顾客找到你的机会！

现今的销售管道或沟通管道的类型皆趋于多元，传统的沟通媒介，例如：电台广播、电视广告、大型广告牌、DM传单、新闻…等，网络则包含：官网、网络媒体、Facebook、Instagram、Line、网络广告、关键字、网红、口碑营销、社群等。

从2015年开始就有许多企业在社群浪起时，经营自己的网络形象，甚至藉由跨境平台接触到世界各地的潜在客群。

不过，网络营销的管道多样，你必须在订定营销策略时，仔细了解你的主要目标客群和产业，找到合适的平台，以及评估你的现有资源，从最合适的媒介开始着手专心经营，待时机成熟时或是有新的资金注入时，再拓展新的管道，以扩大接触到目标顾客的机会！

我的产品适合什么样的网络管道呢？延伸阅读：整合营销 5分钟了解国外案例怎么做？以下透过简单示意图提供你参考，当然细节你可以有更多种搭配组合！

此外，在检视网络营销的成果时，也要谨记“曝光不等同销量”！曝光量和最终的销售结果通常呈现漏斗状，经由庞大的曝光量之后，成功被留存下来的用户（使用者），才有可能转换成为你的顾客，因此网络营销的手段也须因应不同时期、目标而拟定不同的策略。

这边就会需要谈到网络营销广告投放的专有名词：营销7P的应用

初步分析过产品、市场、找到定位之后，更细部环节的营销策略可再运用7P逐一检视。

营销7P以传统的4P理论为基础(Product, Price, Promotion, Place)，考量顾客经营及外部环境变化的因素再增加3P(Participant,Physical Evidence, Process Management)，形成更完整的架构。

从4P4C演变到7P，则是将过去单向的推广（Promotion），转换成相对双向的沟通（Communication）。

过去的“推广”（Promotion），以企业本身为中心，透过如电视、广播、平面广告等，向潜在消费者单向的传播企业想要传达信息。而7P的“沟通（Communication）”则有别以往较单向的推广，同时增加了企业主与消费者的双向互动，更强调消费者参与与服务层面，例如更好的顾客关系管理系统与制度，根据对品牌认知和喜好不同阶段的消费者，透过不同的沟通内容与方式，建立企业主/品牌与消费者间双方更紧密的关系。

·Product（产品）：质量、品牌、服务项目、使用时机

·Price（价格）：顾客认知价值、折扣、付费方法、赠品优惠

·Promotion（促销）：营销方式、广告、宣传、公共关系

·Place（通路）：销售通路、销售地点、易达性、范围

·Participant（人员）：态度与行为、顾客关系经营模式

·Process Management（过程）：顾客体验、购物流程、活动流程

现在营销策略的趋势也不再只是把网络营销和实体通路做切割，或是只将重心放在网营销，有更多成功的例子是进一步将网络延伸到实体通路。尤其当网络化的营销战愈趋火热，增加实体互动、结合品牌个性，将是做出差异化的重要关键。

以围绕年轻女生话题的媒体网站PopDaily为例，最初经营粉丝团时，创下了惊人成果，一年内，粉丝人数从0成长到60万人。

而预见Facebook粉丝团的成长红利趋缓的现象，PopDaily早已多角化同时经营社团及Instagram，并且发现藉由Facebook社团的经营、Instagram的hashtag阅读特性，可以与用户建立更紧密的互动。以Instagram为例，截至2018年10月17日，已吸引超过28.6万名粉丝订阅。

除此之外，PopDaily也进一步引导粉丝从网络互动走入实体活动，陆续与许多知名商家合作举办快闪活动之后，获得良好的成效！以新光三越的「波波闪拍」为例，两周内即吸引了超过一万人的人流，实际参与互动的人数将近五千人。

2018年中秋节前夕，PopDaily更与虾皮联手展开跨界的异业合作，透过Facebook的活动页进行导购，将粉丝团的粉丝们吸引至虾皮商城消费，在短短的14天内累积万人参与，创造出千万营收！

PopDaily在“在线内容变现”做了各种尝试。一开始是透过食衣住行等各种生活面向，以“内容”包围年轻女性用户的时间。接着，在2018年他们于在自己的官网上开启论坛、评价，希望让用户可以自己分享使用心得，提供喜好品牌的用户讨论的空间。

在一次又一次地调整波波黛莉品牌的定位后，执行长才悟出PopDaily到底是一个怎么样的品牌？

让年轻女孩“透过PopDaily”拥有更好的生活。

PopDaily很清楚地看见了自身的强项是拥有庞大的粉丝和优异的内容产出，然而无法跨足自创电商平台，因为那将是一场重资本的竞赛。

因此该次的活动，PopDaily与年轻消费族群最熟悉的虾皮电商首度合作，藉由PopDaily已与粉丝建立的多层关系、虾皮的电商购物，结合两方各自的优势，再搭配脸书活动页的促销讯息连动性，让粉丝们随时掌握商品优惠活动的最新动态，从观看内容到消费，完成流畅的导购流程，不仅促使虾皮的营业额再向上成长，也拓展了内容变现的另一新契机。

而PopDaily也为了用户吃喝玩了的需求，开发了PopDaily的App，实践用户真的能在Pop Daily完成“一键订购吃喝玩乐”的需求。

就2018年9月份的演讲，笔者推敲目前PopDaily的创办人终极目标是…基于用户使用手机的比率很高，因此当用户在App里读完一篇什么地方有什么好吃的餐厅之后，他们可以马上透过App预约想吃的餐厅，或者当他看到哪些旅游景点想去玩，当下就可以订购相关票卷，而PopDaily的App在2018年10月也正式上线了。

PopDaily从台湾出发，现在，根据执行长的目标则是朝向攻占“亚洲”年轻女性能通过PopDaily的管道（App、内容）拥有更好的生活。

同前面提到的，除了把焦点放在开发新市场、拓展/接触到新客群，维系既有的顾客也是相当重要的一件事。

曾有研究指出，企业获得一位新顾客的成本是留住旧顾客的5倍，尤其现今顾客能接触到的新信息、新产品相当多，也意味旧顾客更有可能投向竞品品牌，因此若能善用会员制度、Facebook社团、VIP制度、Line群，提供诱因及凝聚对品牌的热爱，让忠实的顾客愿意持续消费，如此一来，可为企业带来更大的效益。

以亚马逊为例，亚马逊的Prime会员，每年在亚马逊的平均消费金额为1200美元，非Prime会员仅有500美元。换算之后，Prime会员带来的金额贡献是一般会员的2.4倍。

当一个品牌很认真地经营与粉丝的关系，拥有明确的品牌核心理念和价值，并且将努力发光的实践，让喜欢品牌的粉丝们知道你的每一举一动，铁粉也会成为你在口碑营销和社群中最得力的帮手！

＊阿里巴巴跟PChome最近也都开始推出菁英会员的优惠制，如果你还是没有头绪，可以去看这篇比较完整的报导：会员制的魔力！从亚马逊、Costco和阿里巴巴的会员经济，看零售产业的未来。

上述的层面都已经思考拆解后，接下来你就剩下完成这两张图了！价值主张图的目的在帮助你找到市场未被满足的缺口，协助一个品牌或是产品的目标客群能快速了解，这个品牌的产品或是服务，能提供什么样的价值，他必须非拥有、非买不可？

特别是对一个新创的企业、或是新的产品，甚至是传产转型的企业，都会需要把这个表格填好、填满，以确保你是经过缜密的规划后，才执行该项目，以降低失败的风险。

当你所提供的价值和你所能解决潜在消费者的痛点，能够符合潜在目标客群他们内心真正的渴望、协助他们克服内心的恐惧，甚至达成他们想要的目标的时候，那么你就成功地找到真正的市场缺口了。

可能潜在目标客群的渴望、恐惧和想要达成的目标可能有非常多，但你能依据他们所在意的权重排序，看你所提供的产品、品牌价值或服务，是否能满足他们的需求。

当然，在过程中你也会需要透过实际的数据跟资料分析去验证，究竟在左手边你自己所认为的「价值主张」，是否能真正满足右手边的潜在消费者需求，以达到「product-market fit」（用 MVP 最低可行产品9步骤开始跨境电商销售）。

而你可能会有非常多的不同的主要目标客群，那么你就需要话更多张不同的图来检视你面对不同的目标客群，要用什么样的沟通方式。

相信从上面的步骤，你可以更全面地理解拟定品牌营销策略的重要性和流程的进行方式，也会发现，其实营销是一门很深奥又有趣的学问！实际在执行时，你会依据产业、品牌价值主张、产品类型、主要目标客群、市场饱和程度等而有细节的调整。