最成功的网络营销案例（螺蛳粉爆红网络的背后）
似乎在一夜之间，广西柳州的地方小吃螺蛳粉火遍了全国。
就在刚刚过去的“双十一”活动中，袋装螺蛳粉全网订购量超过600万件，高居方便食品类的第一名。而在2023年全年，螺蛳粉在网上总共卖出11亿袋，平均每个中国人几乎人手一袋。
这样一袋小小的螺蛳粉，能有多赚钱？
根据柳州市的统计，如今的柳州螺蛳粉产业，已经做到了“三个一百亿”——即袋装螺蛳粉销售收入超过100亿，配套产业收入超过100亿，线下实体门店收入超过100亿元，占到柳州GDP的近10%。
螺蛳粉，显然已经成为柳州市的支柱产业之一，足够养活数十万就业人口。
然而你可知道，仅仅在5年之前，螺蛳粉还是一个不为人知的小众小吃。论知名度，远不如同处于广西的桂林米粉有名。
彼时，“桂林米粉”与“兰州拉面”、“沙县小吃”一道，并称为“民间饮食巨头”，线下店铺早已经开遍了全国。然而出了柳州，却很少有外地人知道螺蛳粉的名头。
那么在这短短的5年时间，究竟发生了什么，使得螺蛳粉突然间爆火网络？它的成功，究竟是在网络狂欢中诞生出的偶然、还是精心策划下的必然？
而对于成百上千种中国其他地方的小吃来说，螺蛳粉的成功，又有哪些经验值得我们学习呢？
出师不利
10年前，说起柳州，人们对于它的第一印象，一定是它的工业。柳州是广西最大的工业城市，柳州钢铁、柳工、五菱汽车等知名企业都坐落于此。
新中国成立、直至改革开放初期的很长一段时间内，得益于国家的总体规划，柳州市工业经济十分发达。
1985年，柳州市工业总产值高达31亿元，在当时5个自治区的所有城市中排名第一 。
然而，随着对外开放和经济全球化的大潮袭来，近30年来，全国的工业重心都在向地理位置更加便利的东南沿海转移。曾经的工业重镇东北，不可避免地没落了，同样依赖重工业的柳州经济，也显现出同样的颓势。
面对着经济大潮的冲击，柳州人急切地想打开一条新的生路。于是，他们学习隔壁城市“桂林米粉”的套路，也将目光盯上了当地小吃——螺蛳粉。
螺蛳粉，上世纪 80 年代出现在柳州的五星步行街，因为汤底用螺蛳炒制而得名。又因为加入了广西当地特有的酸笋，呈现出一种奇特的臭味。
2008年金融危机后，柳州市政府开始主打“螺蛳粉”名片。当年，柳州将螺蛳粉制作工艺推选入广西非物质文化遗产名录。
2010年，柳州政府又斥巨资、大张旗鼓地组织“螺蛳粉进京”活动，鼓励柳州当地商家到北京、上海、广州等大城市开店，并争取到了《新闻联播》的曝光。
然而不幸的是，柳州的这次重金尝试，却惨败而归。
对于那些开进大城市的螺蛳粉店铺来说，因为不少食材属于柳州当地特有，必须通过空运才能获得，所以食材成本高昂，一碗螺蛳粉的价格居高不下。
而另一方面，对于尚未习惯酸笋臭味的外省食客来说，螺蛳粉的味道委实过于刺激，只有喜欢新鲜事物的年轻人才愿意尝试。所以螺蛳粉的主力客群，一直是大城市里的年轻人和大学生。
然而，螺蛳粉的高昂价格，却又将这些收入有限的年轻人们拒之门外。所以，彼时的螺蛳粉门店陷入了一种尴尬局面——“有钱而体面的中年人嫌臭、不愿意吃，而愿意吃的年轻人又消费不起”。
在此种境遇下，第一批进驻大城市的螺蛳粉店铺，纷纷倒闭。
事实证明，照猫确实画不出虎。螺蛳粉与它的学习对象桂林米粉，两者看似相近，内涵却大不相同。
与螺蛳粉相比，桂林米粉食材普通、四处可以获得，因此得以降低现场制作成本；同时，桂林米粉的口味也更加符合主流审美，最终成为平民美食。
然而，正所谓有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。柳州这次失败的线下推广，却意外埋下了螺蛳粉在线上爆火的伏笔。
无心插柳
2011年，就在柳州大搞“螺蛳粉进京”的活动期间，一个名叫“陈晓卿”的40岁中年男人，走进了北京一家螺蛳粉店铺。
虽然一般参加工作的中年人，都会因为吃完螺蛳粉身上会带有一股臭味，对其唯恐避之不及。但陈晓卿却不同，他对这碗粉的“香”和“臭”印象深刻。
此后，陈晓卿又在北京吃了两回粉，但他依旧觉得并不过瘾，因此专门跑去柳州吃。在柳州期间，陈晓卿用摄像机记录下了螺蛳粉的见闻故事，并放进了他执导的美食纪录片《舌尖上的中国》当中。
于是，在《舌尖》第一季第一集的第十分钟，螺蛳粉出现了。虽然镜头只有短短的10秒钟，但却足够让螺蛳粉为全国人民所知。
然而，因《舌尖》爆火而知名的小吃，不只螺蛳粉一家。例如还有云南的诺邓火腿、陕西的岐山臊子面、广东的竹升面等……但在这些地方美食中，只有螺蛳粉发展到了今天这般规模。
这又是为什么呢？
这就不得不提螺蛳粉的第二个转机——“产业化”。
经历了线下推广的失败后，柳州人意识到，螺蛳粉过于严苛的食材要求和高昂的制作成本，是其在全国推广的拦路虎，因此必须另谋出路。
恰巧此时，《舌尖》纪录片播出后，不少外地网友想要尝一尝鲜，在电商平台求购螺蛳粉。于是陆续有厂家看到了这一商机，开始制作方便包装的螺蛳粉。
起初，小厂家制作的方便螺蛳粉保质期很短，不过是把煮好的粉真空包装而已，保质期只有15天左右。但即使如此，在《舌尖》的宣传余热中，方便螺蛳粉的销路依然很好。
而这给了柳州人新的灵感。
2013年年初，柳州市政府在工作报告明确提出“要将食品产业立为重点发展目标，大力发展柳州螺蛳粉，打造品牌”的纲要，推广螺蛳粉工作更是被直接计入下属部门的绩效考评。
在政府部门的推动下，柳州螺蛳粉产业快速发展。2014年10月，柳州第一家预包装螺蛳粉企业获得食品生产许可证。
此后，随着包装技术的突破，螺蛳粉的保质期越来越长，外地消费者打破空间束缚、在网上购买螺蛳粉不再是难事。
除了提升螺蛳粉包装技术，柳州还同时规模化了螺蛳粉上游产业。
例如柳州市建立了大米、竹笋等原材料种植基地12个，规模超过50 多万亩。在酸笋、酸豆角加工方面，柳州更是专门成立了总面积达6.5万平方米的螺蛳粉产业园。
在标准化方面，柳州市成立了螺蛳粉保护协会，统一各家的螺蛳粉配方，并为螺蛳粉申请了地理标志保护；一同成立的还有螺蛳粉安全检测中心，负责食品质量检验。
在柳州市产业化、规模化、标准化的努力下，螺蛳粉逐渐从一个需要现煮现吃、成本高昂的地方小吃，蜕变为一个质量稳定、价格低廉、全国各地都能买到的方便食品。
此刻，“让螺蛳粉爆火网络”的万事已经具备，等到它走向全国，只需要一阵“东风”。
借网络的“东风”
2016年，伴随着巨头“抖音”的成立，网络视频这个赛道，迎来了巨大的风口和流量。
俗话说，中国人“民以食为天”，美食主题必然是短视频时代众人争抢的创作热点，诸多美食博主乘势崛起。
在寻找创作素材的过程中，大多数美食博主为了打造创意，多以“猎奇”为卖点。
这种“猎奇”可以是“贵”，例如向观众展示上千元的龙虾和牛排；也可以是“多”，一顿吃下十几个汉堡的大胃王；更可以是“怪”，口味特别辣或者臭。
在螺蛳粉爆火之前，具有类似属性的食品，也有不少一时成为“网红”。例如来自韩国的火鸡面，因为奇辣无比而出名；又或者来自瑞典的鲱鱼罐头，据称比老北京臭豆腐乳还要臭。
但与它们相比，螺蛳粉的辣度和臭味适中，大多数人都能接受。再加上背后有柳州政府的暗中助力，因此显然走得更远。
2016年，具有“猎奇”属性的螺蛳粉，开始进入部分美食博主的视野。
当年，美食博主“bigger研究所”开始详细介绍螺蛳粉这款食品，并在次年专门做了一期名为“挑战黑暗料理螺蛳粉”的视频。
这则视频，最终在网络上收获了700万播放、4万评论和4万转发，成为一次出色的网络营销案例。它犹如一块巨石投入水面，泛起了巨大的涟漪。此后，诸多美食博主为了博取关注度，也纷纷开始试吃螺蛳粉，掀起了螺蛳粉“病毒式营销”的浪潮。
而真正将螺蛳粉产业推向高潮的，当属“李子柒”这个头部品牌。
2019年末，李子柒开始入局螺蛳粉产业，其团队投资了柳州当地工厂，并在此后通过视频接连宣传自家螺蛳粉品牌。
在李子柒推出螺蛳粉之前，电商平台上螺蛳粉销量最好的几家店铺，月销量大概停留在十几万或者几十万的水平。而经过李子柒的引流后，诸多店铺的月销量一下子上涨到百万级别。
李子柒的品牌影响力不可小觑。公开数据显示，在2023年“双11”螺蛳粉销量榜单中，李子柒牌螺蛳粉以3400万元的销售额高居第一位，比第二名高出约300万元。至今，其位于柳州的代工厂可日产100万袋螺蛳粉，占柳州袋装螺蛳粉总产量的1/3。
与此同时，由于她在海外的影响力，螺蛳粉也开始走出国门，远销海外20多个国家和地区。就连国外的博主都开始测评起螺蛳粉，而上一个有此待遇的美食还是老干妈。
今天，为了蹭螺蛳粉的流量，不少企业玩起了跨界营销。例如同样位于柳州、生产汽车的五菱，也推出了自家螺蛳粉品牌，而螺蛳粉口味的面包、月饼更是层出不穷。
种种现象都在证明，螺蛳粉经济，显然已经全面爆发。
螺蛳粉的成功，是否可以复制？
现在回过头来看，为什么螺蛳粉能成为中国小吃界的顶级IP？而对其他小吃来说，螺蛳粉的成功，有哪些借鉴意义呢？
总结来看，螺蛳粉的成功主要有三点：
一是口味奇特。
网络时代，“猎奇”是一个永不过时的卖点。相比于众人已经司空见惯的桂林米粉、沙县小吃，又辣又臭的螺蛳粉显然点燃了各位互联网看客的好奇心，不仅想让人尝试一把。而螺蛳粉最初能够成名，也正是借着“黑暗料理”这样一个名号。
其实类似的机会，也摆在众多以“酸辣臭”为特点的地方小吃面前，例如重庆的小面、北京的卤煮、四川的酸辣粉。
在10年前，线下小餐馆统治江湖的时代，只有最符合大众口味的地方小吃才能走向全国。因此我们才看到了满大街的黄焖鸡米饭和兰州拉面。
这些小吃，大多不辣、更不要说臭，因此才能面向最广大的食客，并在餐饮业激烈的竞争中存活下来。
但是网络时代，餐饮业的逻辑完全变了。
网络空间，给了这些“非主流”地方小吃被充分挖掘的机会。通过网红们的宣传，它们也可以面向全国那些有“癖好”的食客，有了弯道超车的机会。
而柳州，正是抓住了这样的一个机遇。
二是产业化。
在螺蛳粉之前，也有不少小吃爆火网络、一时成为网红，但没有一个小吃能做出螺蛳粉这么大的成绩。
这主要归功于柳州政府，在背后做出的产业化努力。
由于柳州提前做足了功课，发展螺蛳粉制造工业、改进包装技术，及时打通了线上销售的渠道，因此才能在2017年之后，抓住由美食博主宣传带来的这一波红利。
而那些与螺蛳粉一同出现在美食纪录片或视频中的小吃，就没有这么幸运了。没有政府的鼎力支持和强大的食品工业支撑，消费者若想尝鲜，只能远赴当地。
如此高的成本，只会打消大多数人尝试的欲望。
三则是规模化和标准化。
随着消费者“好奇心”和“新鲜劲”的消退，当前全民试吃螺蛳粉的热潮总会过去。那么未来，如何才能长远地保证螺蛳粉的销量？
柳州的答案是规模化和标准化。
通过规模化种植、加工原材料，螺蛳粉的生产成本大幅降低。平易近人的价格，将会促进消费者进行重复购买。
与此同时，将螺蛳粉的配方和口味标准化，也可以稳定消费者购买产品的预期。
消费者知道，买的每一包螺蛳粉，口味都不会太差——而标准化，正是麦当劳、肯德基等快餐企业，在风云变化的中国餐饮业，屹立30年不倒的关键原因。
所以可以预见的是，即便有一天，螺蛳粉的营销红利会过去，它也依然会留存于不少人的购物车和餐桌上，成为和方便面一样的必需品。
而在这背后，柳州人为了这个看似简单的目标所付出的思虑和汗水，值得我们所有人学习。
~全文完~
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