网络营销学习指导与练习（狂欢期后「网红制造机」该往哪里走）

自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何，当下的自媒体不再只是工作之外的副业，而成为正式职业的一种选择。

2023年智联招聘发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》显示，超七成受访的Z世代正在从事或愿意尝试电商主播等新兴职业，比例明显高于65后、75后和85后。

网红经济崛起，5G时代短视频助力，网红赛道内人潮拥挤，外面的人不断踮脚张望，有需求就会有市场，MCN机构从某种意义上来说，是网红们的“造星大厂”。

MCN是英文“Multi-Channel Network”的缩写，意为多频道网络，作为一种产品形态，MCN的本质上是一种新的网红经济运作模式，通过将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

而MCN机构正是利用MCN模式运作、服务和管理一定规模账号的内容创作机构，形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。MCN机构通过策划、定位、包装、推广、内容分发、招商等服务将单一的内容创作者炮制成具有流量和商业价值的网红。因此，MCN机构也被看作网红孵化机构。

通常情况下，MCN机构在运营网红上有两种方式：

艾媒咨询《2023-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，2023年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2023年MCN机构数量将超4万家，2025年将超6万家。而在2015年，这个数字没有超过200。

MCN机构数量成几何指数增加，行业赛道日益拥挤，与此同时，大批机构也在倒闭。

“刚开始的时候（2015年前后），谁都可以来玩，谁都觉得自己站在了风口之上。但这个行业变化太快了，现在剩下的都是极少数，头部效应特别明显”。一位曾经在MCN机构工作过的运营人员这样说。

业内人士透露，MCN机构近年来“从零开始”孵化的网红越来越少，转向与有粉丝基础的网红进行商业合作，逐渐成为大趋势。捧红一个网红需要大量的资本支撑，出于对公域流量的依赖，流量投放费用高居不下，MCN机构培养主播的成本投入不断攀升。

这也意味着，孵化出一个成功的网红并不容易，加之大部分MCN机构会将大量资源向旗下头部网红倾斜，马太效应不断放大——头部MCN机构拥有最优质的的资源，善于制造热点并推动品牌方与旗下艺人的合作，提高变现几率——行业资源涌向大机构，大机构将优质资源留给“一哥一姐”，千千万万的小公司小网红分食剩下的蛋糕。

以头部MCN机构无忧传媒为例。

在抖音上，无忧传媒曾持续30余次获平台MCN月榜第一，整体签约达人超过8万人，签约网红主要有广东夫妇（电商/音乐，5234.4万粉丝）、麻辣德子（美食，3928.1万粉丝）、多余和毛毛姐（电商/搞笑，2974万粉丝）、刘思瑶nice（颜值，2181万粉丝）、金毛路虎（宠物，2033.1万粉丝）。今年，掀起全民健身热潮的刘畊宏（7336万粉丝）也是无忧旗下的艺人（以上粉丝数据为截至2023年7月26日18:00抖音平台各账号显示拥有的粉丝数量）。

天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去。协议、合同、IP……近年来，网红与MCN机构的矛盾逐渐公开化。

利益分配产生冲突、内容创作理念不同、计划解约另立门户，李子柒、浪胃仙、张凯毅、翔翔大作战、林晨同学等知名度较高的网红均卷入了与MCN的纠纷中。

实际上，MCN机构与博主的利益关系十分微妙。换句话说，前期双方属于雇佣关系，MCN机构更加强势，但随着博主粉丝的不断增长，则变成一种动态的权益共生。博主随着粉丝体量的扩大，知名度不断上升，成为头部网红后他们有着大于MCN机构的话语权。

“真正盈利的是头部网红，而腰部和尾部的网红多为亏损或微利。MCN机构依靠头部赚钱，既要用资源保住自家艺人，又要和竞争对手比赛‘挖人’，争夺能实现商业变现的网红，赚差价的MCN公司难免会显得被动”。

目前，MCN机构主要依靠广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等手段盈利，尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网红们重要的收入来源。

“有的博主认为，只要签约MCN机构就能接广告赚大钱，一旦事与愿违，他们自然会觉得是公司的责任”。业内人士透露，“即使是头部MCN机构也不能保证，因为最后拍板的是广告客户”。

《2023-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，中国MCN市场规模迅速扩大，2023年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。值得一提的是，随着MCN市场规模与数量的扩大，MCN机构大有挤占传统广告公司的趋势。

首先，MCN机构的广告客源丰富，品牌方趋向与MCN合作。此外，头部网红内容孵化的能力并不亚于广告公司的文案写手，加上自带流量，MCN机构相比传统广告公司有着明显的优势。

在不断变化的态势中，一个有趣的现象出现了——一些中小网红开始不再把自己“绑定”给某一家MCN机构，而是在账号简介上留下商务合作的联系方式，等待品牌方直接洽谈对接。

Lili是一位人文艺术博主，目前，她在微博、抖音、小红书、B站拥有15万+粉丝，每周固定时间更新内容。“一般一个月内会放1-2条广告，我的账号还是以内容创作为主”。据了解，Lili在一年前辞去了工作，专心经营自媒体账号。

“之前有MCN机构找过我，但我觉得没有必要签约。一是涉及IP，一旦解约，过程会很麻烦；二是接商务不自由，我喜欢选择与创作内容更贴近的垂类广告，比如文创艺术，而美妆、食品、洗护之类的我一般会拒绝”。

和其他行业不同，MCN行业不能称之为一个独立的行业，它依附于诸内容平台而存在，缺少护城河，MCN机构和网红艺人均是如此。但它和所有行业相通的一点是，在MCN行业走过狂欢期，向冷静期过渡之时，对MCN机构和网红们来说，合则两利、斗则两伤是永恒的真谛。

作者：Forbes China；公众号：福布斯（ID：forbes_china）

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