网络营销经验（如何做好交易增长）

增长即经济增长，狭义指GDP增长。增长属于宏观经济范畴。增长在经济学领域的定义：所谓“增长”，就是指连续发生的经济事实的变动，其意义就是每一单位时间的增多或减少，能够被经济体系所吸收而不会受到干扰。人口的增长，引起每年至多百分之几的劳动供给量的增加 （历史上每年增加3%就已经是高的了），就是突出的例子。—–来自百度百科

本文谈的增长，主要指的是互联网公司业务范畴，主要包含用户量增长、流量增长、订单量增长、交易额GTV增长等等。在产品生命周期的进入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，都会存在要产品增长，只是每个阶段增长的目的和手段有所差异。比如在成熱期的增长目的是打破当前的瓶颈，迎来第二次成长期。

增长的本质，是通过一系列连续动作和手段来产生好的结果。

1）制定北极星指标

北极星指标是在团队内达成共识的，有了北极星指标团队里的每个人做事情就有了判断的标准，知道该做哪些事情、不该做哪些事情，一切以北极星指标为核心，可以让团队成员目标方向保持一致，且有自己明确的细分指标。

北极星指标可以是用户量、订单量、交易额GTV等等，以交易额GTV增长为例，可以设定的北极星指标是2023年GTV较2023年增加5,000万。

2）拆解北极星指标

北极星指标是最终结果，需要通过拆解北极星指标，来分解出细分的过程指标，从而形成一个个可落地可执行的策略动作。如下是GTV拆解过程：

3）识别机会指标

假设要提高GTV，可以采取保持转化率和客单价不变，提高访问用户数。或者是保持访问用户数和客单价不变，提高转化率。总之可以有N种方式，来提供整体的GTV。

但从ROI角度考虑，公司应优先聚焦并识别出产品当前阶段的机会指标，找到最优的增长机会并进行落地，这样才能快速的达成北极星指标。

机会指标有这些特征：难易度适中、有一定的发挥空间、见效速度快。

下面结合具体案例来介绍如何在用户交易路径中发现增长机会？

案例：以携程租车平台为例，携程大概在2015年开展业务，主要是通过整合一嗨租车、神州租车等供应商车辆来为用户提供租车服务。

交易路径：

1）发现增长环节

从用户租车交易路径，识别出携程在【评估选择】环节的增长机会空间最大，产品和运营的核心策略：将用户核心决策要素进行线上化和标准化，让用户能够快速完成选商户选商品，提高交易决策效率。如下是各交易路径的拆解过程：

2）识别增长机会点

在交易平台中，交易增长机会点=降低交易摩擦因子=凸显用户核心决策要素

①什么是用户核心决策要素？

简单地说就是用户在交易过程中最关心的信息，这里可以有两层解读，第一层是用户了解这些核心的基础决策要素后才会进行购买行为（如租赁车辆是什么、租金多少钱、在哪取还车等），第二层是用户了解之后购买效率和意愿度变高。

（如原本用户需要对比2个租车平台上5个租赁商户的8个租赁车辆，总耗时30分钟才会下单。现在知道车外观、性能体验好、商户服务质量好等核心决策要素后，只需要耗时5分钟就下单了。）

②如何识别用户核心决策要素？

可以从用户和商户两侧分别进行识别，用户侧为主，商户侧为辅。如下是各识别方法、优缺点及推荐指数。

【用户侧】：

【商户侧】：

用户和商户调研虽然周期长、成本高，但是必要性很大，主要是可以验证前序方法识别到的核心决策因素是否为真，以及补充未识别到的核心决策因素。

通过上述9种方法识别出用户核心决策因素后，接下来在交易平台上要通过供给要素来满足用户。

③如何识别供给要素？

供给要素是在某一特定时间内，对应于一个给定的价格，商户愿意且能够提供的商品和服务组成要蔡（如租赁车辆、取还车服务等）。

另外供给要素可以主要分为：商家供给要素、平台供给要素这2类，其中商家供给要素是“先天就有”，指用户到店取/还车过程中商家客观存在或提供战内容，如门店场所、工作人员、车辆等。平台供给要素是“后天创造”，指平台基手用户和商户交易履约过程中平台视角下建立的评价/保障等，如用户评价、商户星级等。

识别供给要素方法：

落地供给要素的原则：先有后优。即先将供给要素进行线上化，让用户能看到能找到。再将供给要素进行结构化、标准化、精细化，让用户能快速找到适合自己的优质供给。

④如何进行供需匹配？

供需匹配的3个关键策略动作：

供需匹配的核心解决方案：

核心解決的是：给什么样的用户，在什么样的场景下匹配什么样的供给要素。包含用户分层和场景展示。

识别了N个核心决策要素，要优先将哪个要素进行落地实现呢？

1） 评估核心决策要素优先级

综上，根据上述3种方式综合评估出一个优先级最高、最需要迫切解决、且价值最大的決策要素。

2） 估算实验效果和价值

3) 明确实验指标

在供给要素有一定的覆盖率下，来设定实验指标。若供给要素的覆盖不够，则产品上线后很难达到的预期效果。

比如上线用户评价功能可提高订单转化率，但前期没有积累足够评价量，导致评价功能对用户仍然没有起到促进交易效果，或者有可能起到负向效果。这其中评价量可以视为输入指标，它直接影响最终的结果指标订单转化率。

实验指标包含过程指标和结果指标。以用户评价功能为例，过程指标：模块UV-CTR、人均浏览量;结果指标：订单转化率。结果指标直接反馈效果正负向。

但是只看一个结果指标是无法监督和改进过程的。如果想更进一步优化和提升，就得看得更细一些，从而添加过程指标，过程指标理论上越多越好，这样可以越细的追踪流程，发现问题。但在实际业务上，不见得每个动作都要数据采集记录过程，因此要结合具体业务流程，在关键节点加以采集记录。

4） 设计井上线实验

5） 实验复盘

①回顾目标：回顾实验的目标有没有达成？

②评估效果：进行效果分析，对照原来设定的目标找出过程中的亮点和不足。其中效果分析的方法有：

③分析原因：寻找达到目标的关键原因或未达成目标的根本原因。

④总结经验：总结实验过程中优缺点，以及后续迭代的行动计划。

平台型产品主要通过提升供需匹配效率，来实现交易增长。其中供需匹配过程中有2个关键动作，需要重点关注。

以上是基于自己对于交易增长的一些想法和思考，可能存在一定的局限性，仅供参考。欢迎大家多交流学习！

董小白，人人都是产品经理专栏作家。喜欢研究各类好玩好用的APP，关注出行、电商等领域；擅长整理和分析APP亮点功能设计。

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