网络营销行业（互联网营销行业第八期之行业）

前文回顾：

互联网营销行业第一期之广告巨头如何炼成？

互联网营销行业第二期之这门生意的核心，主要在哪里

互联网营销行业第三期这门生意，到底怎么赚钱？

互联网营销行业第四期之钱，到底都烧在哪？

互联网营销行业第五期之话语权，到底怎么回事？

互联网营销行业分析第六期之后再来看看应付有多少？

互联网营销行业第七期之应收账款中的细节

接下来两个问题来了：

1）如果真的定位于大数据，其研发费用到底高不高？

2）大数据行业难道不需要数据分析人员吗，难道干大数据的，一个人顶十个人？

研发投入方面，我们的主角研发投入逐年下滑，2018年研发投入占比极小，仅0.71%，与同行业相比，没有表现出绝对的研发优势。

如果和大数据行业的公司相比，大数据公司的研发投入都几乎在4%以上，最高的集中在15%-20%左右。木瓜与之相比，研发投入也有差距

综上，木瓜VS科韬，木瓜并没有表现出非常突出的“个人特色”，甚至，在大数据方面的技术渲染和研发投入，也看不出特别明显的领先。

那么，究竟是什么原因使得其ROE高于同行？

按照拆分ROE的情况来看，科韬与木瓜移动之间的差异主要在——权益乘数和总资产周转率

先看总资产周转率——木瓜的总资产周转率远高于科韬，在于他们的资产结构有所不同。

木瓜资产中，99.52%属于流动资产，仅0.48%是非流动资产。而科韬资产中，流动资产占比为58%，非流动资产占比为42%。

科韬的非流动资产占比高，是因为它的商誉占比较高，为27%，固定资产占比为12%。因此，整体拖累了科韬的总资产周转率。

再看权益乘数——木瓜的资产负债率为55.19%、69.85%、70.54%，而科韬的资产负债率为49.65%、41.38%、39.4%。

这里，木瓜的资产负债率高，是由于其经营性负债较高，其2018年应付账款占资产的比例在63%以上。

而科韬则较小，应付账款占资产的比例仅32%。科韬由于上市募资导致货币资金增多，再加上收购形成商誉，资产增多导致它的应付账款占资产的比例没有那么高。

接下来，我们看看这个行业的未来前景，究竟如何？

根技Salesforce公布显示仅为2仅为17年全球互联网广告市场规模达2090亿美元，合约1.41万亿元人民币。

来自移动端的全球广告支出为983亿美元，占全部广告支出的23%。

根据艾瑞咨询统计，我国互联网营销市场规模从2012年的773.1亿元增长至2017年的3327亿元左右，年复合增速为33.89%；

同时移动互联网营销市场规模从2012年的53.2亿元增长至2017年的1655.4亿元，年复合增速为98.88%。

2019年移动广告业务占全部移动互联网经济的比例，突破30%。

据eMarketer数据显示，2017年美国程序化购买广告规模为325.6亿美元，占美国网络广告支出（457.2亿美元）的4/5，2018年至2023年增长190亿美元。

2017年至2018年，中国广告程序化购买支出达165.2亿美元、231.8亿美元，同比增长49.6%、40.3%。2019年将达到308.6亿美元，但届时程序化购买占展示广告的份额（71%）仍低于美国份额（83.6%）

因此，我国较美国的程序化购买以及移动网络市场的规模还有一定差距。

此外，移动广告的开支占比也逐渐提升。

中国移动广告市场以BAT为主，CR3约70%以上；美国移动广告市场则以Google及Facebook形成双寡头垄断，CR2约61%以上。

不过，国内外产业格局有所不同——国内头部流量媒体开放度不够，倾向于自建DSP，独立第三方DSP难有作为。

比如腾讯就有自己的DSP广点通。而海外头部流量媒体态度开放，和第三方DSP积极合作。

目前，中国海外移动广告平台代表公司有木瓜移动、汇量科技、易点天下、艾维邑动，其各家份额并未有数据披露。

不构成任何投资建议，股市有风险，入市需谨慎