电影网络营销（网络电影如何打破受众圈层）

2023年，《奇门遁甲》分账票房突破5300万元，打破了网络电影最高票房纪录的保持者《大蛇》(5078.4万)，登顶分账票房冠军宝座;《倩女幽魂：人间情》上线14天，分账票房破3500万……这些被称为后浪版的网络电影，正势如破竹般地闯入大众视野。

那么，在院线电影依然继续缺席的当下，网络电影市场能否将“火热”的态势继续延续？

头部腰部力量明显增多

2023年第一季度，在宅经济红利的催动下，网络电影迎来了票房爆发期，全网上线影片140多部，分账破千万影片数量超过20部，再加上多部院线电影纷纷转网络发行，主客观等因素的叠加，让网络电影市场迎来了“开门红”。但到了五月份，随着各行各业逐渐复工复产，网络电影市场在网络用户的使用时长出现自然下降的同时，无论是上线数量还是分账破千万的影片数量也都呈现下降趋势，与第一季度相差甚远。

虽然网络电影市场出现了阶段性调整，但从广电总局公布的4月份重点网络影视剧规划备案情况看，其中通过规划备案的网络电影共有298部。上线过审数量远远超过了2019年，更是创造了“重点网络影视剧信息备案系统”启动以来的最高纪录。另据统计，截至5月31日，网络电影分账破千万的影片共有34部，也远超同期水平。其中《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》创造了2023年至今全网双平台和全网单平台分账票房两项新高。

网络电影补充冷门赛道、面向垂直人群，具有在垂直赛道中快速摸索、快速生产、快速升级的特点。比如，院线电影一部作品通常2-3年完成，网络电影2-3年可以完成2-3次迭代升级。另外，眼下网络电影的迅速发展对从业者提出了更多挑战，要求从业者适应市场变化、理解用户圈层的变化。

从初期的野蛮生长到行业良性升级，现阶段的网络电影头部和腰部力量明显增多,整体盈利能力更是飞速提升。在如今“提质减量”的大趋势下，网络电影早已在题材、制作、表演、营销等综合维度上呈现跨越式发展，在创作上也呈现出了专业化、类型化、精品化的新趋势。值得一提的是，随着院线电影的复工遥遥无期，更多的电影电视剧导演、制作人和明星加入到网络电影的阵营，像王晶、高群书、张国立、郑伊健、张艺兴、张一山、罗晋等在内的专业影视人的加盟，让网络电影与院线电影创作的品质差距将进一步缩小。

电影标准和流程逐渐“院线化”

2014年被认为是网络电影元年。在视频网站的推动下，当时的“神作”《道士出山》拍摄时间不过8天，以24万元的成本，最终获得了2400万元的票房分账。以小博大的成功，开启了网络电影泥沙俱下的“发展”之旅。

成了爆款的《道士出山》也成了很多人对于网大最初的认识。当然，“爆款”的原因首先，是因为题材上弥补了院线电影一些品种的缺失，吃到了题材红利。其次，网大的创作者都是电影爱好者，投入的热情非常高，利用有限的成本，找到了一些题材上非常有空间的东西，最后一击即中。当然不可否认的是，网络电影在那个年代的发展离不开山寨、蹭热度、蹭IP，甚至粗制滥造的情况，所以飞速发展的网大有自己野蛮生长的阶段。

从2014年到2018年，网络电影带着“劣质”“暴力”“低俗”等“蛮荒气质”一路开疆拓土。进入2018年后，网络电影也进入调整期。当年4月，腾讯视频、优酷、爱奇艺联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。2019年10月举行的中国首届网络电影周上，网络电影也从“网络大电影”正式更名为“网络电影”。自此，网络电影正式向电影的标准靠拢，以求将来能真正靠内容取胜。

而从今年网络电影的制作水准和艺术品质来看，越来越多的影片开始按照院线电影标准和流程进行打造，从内容创意、制作生产到宣发规模，基本上已经达到了中等级别院线电影的水平。以《倩女幽魂：人间情》为例，在这部总投资超过4000万元的“大制作”中，观众可以看到时隔33年后的经典IP重启、1400多个特效镜头，以及李凯馨、陈星旭这些在网络电影中并不多见的上升期艺人。对此，影片总策划、兼出品人刘朝晖表示，“网络电影发展了四五年，其实是需要给行业和行业外的人去展示并且带来一些革命性的东西。”虽然和院线电影还存在差距，但目前网络电影的确在试图告别曾经的“脏乱差”。

数据透明时代，未来可期

通过上半年总体表现来看，网络电影市场基本是稳中向好的基本面，重导向、重质量、重创新已成为全行业的基本共识。网络电影的播放量、好评率、分账额明显提升，市场主体纷纷转变发展思路，主动谋求改变，力争自我进化。

6月15日，猫眼专业版正式接入腾讯视频的网络电影分账票房数据，并搭建网络电影信息数据库，成为行业内首家集合腾讯、爱奇艺、优酷三家视频媒体网络电影数据的平台。自此，网络电影行业终于正式迈入了数据透明的时代。

而从《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》等几部院线电影转网上映，“院网同步”“先网后院”“院网融合”再次成为整个电影行业热议的话题的同时，也再次证明了未来网络院线潜力巨大。院线电影一年600亿元票房，20亿元购票次数（平均计算每张电影票30元）。视频平台付费用户已经接近3亿，3亿人次的付费能力与线上消费频次拥有巨大的想象空间。此外，传统电影创作团队入场，网生创作团队的快速更新迭代会推动网络电影不断升级。网络院线与网络电影相辅相成，网络院线不断向网络电影提出更高的内容要求，反之，网络电影的内容迭代也会助于网络院线快速形成规模。

种种情况也都表明，在后疫情时期，在院线电影依然继续缺席的当下网络电影市场也正处于市场增量、价值重估、生态重塑的关键时期，此时尤其需要全行业坚定信心、凝聚共识，借赛道转换之机驶入良性轨道。在追求与院线电影的差异化、互补性、协同发展的同时，让网络电影真正成为电影产业的支柱力量之一。