optimal（怎么做PSM价格敏感度测试）

最近，在公司内部的研究和交流中，一些同事分享了如何理解用户对产品价格的期望的话题，其中提到了

我相信在向用户发送问卷时，例如在价格期望或支付意愿方面，许多人通常会直接询问可接受的价格范围和愿意支付的金额。这个问题的结果是，用户给出的价格符合我的预期，或者远远低于产品的实际价值，这对以后的实际参考意义不大，我去详细查阅了一些资料，并对它们进行了详细的了解，希望能更清楚地理解这种方法的理论基础，以及如何更好地利用它。

PSM=价格敏感度计（价格敏感度测试），由经济学家彼得·范·韦斯特多普在1976年提出，试图通过了解用户在不同评估级别下的价格偏好来界定合适的定价范围和最优价格

“更便宜的价格”、“太便宜的价格”、“更贵的价格”和“太贵的价格”。通过四个不同的问题，询问用户认为这四种情况对应的价格

收集数据时，我发现国内外的研究案例在对这四个问题的具体描述上会略有不同

我认为只要我们能准确地表达van Westendorp的原意就可以了，但有些人直接将问题简化为“什么价格便宜？什么价格贵？什么价格太便宜？什么价格太贵？”

这种方法是不可取的。事实上，它没有澄清四个评估级别的准确定义。这一切都是基于用户对概念的主观理解，实际上并没有达到PSM的目的，在收集问卷数据后，统计四个问题中选择每个价格的用户数量及其在总数中的比例，并计算价格从高到低的累积百分比，越来越多的用户认为价格便宜

随着价格从低到高，越来越多的用户认为价格昂贵

根据价格从高到低的顺序向上累积“相对便宜”和“太便宜”的累积百分比

根据价格从低到高的顺序向上累积计算“相对昂贵”和“非常昂贵”的累积百分比

计算出累计百分比，每个问题都可以画出累计百分比曲线。图表的x轴代表定价，y轴代表累计百分比

以下图为例。假设这是一条用户认为“相对昂贵但可以接受”的曲线。如图所示，a点意味着从a点到C点，38%的用户认为20元的价格相对昂贵，由于价格越来越高，认为价格更贵的用户数量将逐渐增加，导致累计百分比从38%增加到66%；从a点到B点，由于价格越来越低，认为价格更贵的用户数量将逐渐减少，导致累计百分比从38%下降到8%

类似地，以下图为例，假设这是一条用户认为“更便宜、更划算”的曲线，如图所示，从a点到C点，由于价格越来越高，认为价格更便宜的用户数量将逐渐减少，导致累计百分比从55%下降到20%；从a点到B点，由于价格越来越低，认为价格更便宜的用户数量将逐渐增加，导致累积百分比从55%增加到80%

在坐标图中绘制四个问题的图表，二者之间的焦点描绘了可以考虑的价格范围和最优价格。PMC：边际便宜点，即“太便宜”和“相对昂贵”的交叉点，这意味着认为太便宜和相对昂贵的用户比例在这个价格下是相同的。如果价格低于这个临界点，那就太便宜了，因为用户可能会认为产品整体质量有问题3.2 PME：边际费用点，即“便宜”和“太贵”的交叉点，这意味着在这个价格下，认为便宜和太贵的用户比例是相同的。如果价格高于这个临界点，那就太贵了，因为用户可能会认为价格高于产品本身的价值，这是“太便宜”和“太贵”的交叉点，这意味着认为太便宜和太贵的用户比例是相同的。这一点被认为是最佳价格点的原因是，这一价格基本上可以维持高价格和产品质量/价值之间的平衡

3.4 IPP：既不贵也不便宜的价格点

即“更便宜”和“更贵”的交叉点，这意味着在这个价格中，认为既不太贵也不太便宜的用户比例是一样的，这是用户最模糊的价格

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